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Extract from La Construcción de la Marca Madrid/Constructing Brand Madrid

Elia Canosa Zamora & Ángela García Carballo (2012)

This paper addresses the phenomenon of “city branding”; in other words, the increasing iconification and reification of cities as marketed products, something which I studied extensively as part of my MSc in City Planning and Regeneration. This is a topic I personally find fascinating; and Spanish cities, Barcelona and Bilbao in particular, feature prominently in the international academic literature.

3.4. Los iconos urbanos en la construcción de la marca ciudad

3.4. Urban icons in city branding

Los iconos aportan un sentido emotivo, social y simbólico, un sello visual que busca quedar impreso en el consumidor (ANDRADE, 2008:101). Por tanto, como potentes elementos visuales, son una de las principales herramientas para la promoción de las ciudades, estén o no incorporados a los logos de la ciudad.

Icons bestow a sense of emotional, social and symbolic meaning; they are visual stamps that seek to become imprinted in the mind of the consumer (Andrade, 2008:101). For this reason, icons, as powerful visual devices, are one of the principal tools used to promote cities, whether or not they become incorporated into official city logos.

No cabe duda de que en la cultura contemporánea hay una tendencia hacia la “iconización”, que responde a la reducción de ideas y planteamientos complejos a simples símbolos visuales. De esta forma, los iconos son simplificaciones gráficas que condensan y a la vez reducen significados y entre sus características destaca que son al mismo tiempo únicos y repetitivos, funcionan como clichés y se trasmiten fácilmente a través de los medios de comunicación (ETHINGTON & SCHWARTZ, 2006).

In contemporary culture, there is an unmistakable leaning towards “iconification”, which reflects a tendency to reduce complex ideas and constructs to simple visual symbols. Icons are graphic simplifications which both distil and dilute meanings; strikingly, they are simultaneously unique and repetitive, functioning as clichés, and are easily propagated through the media (Ethington & Schwartz, 2006).

El concepto de icono se basa en una relación de semejanza entre la forma y el objeto representado y en la ciudad los iconos, sobre todo, permiten transformar la complejidad de la experiencia urbana en conocimiento y significado a través de las representaciones. Propician la conexión del espacio concreto con las ideas y las percepciones del mismo, son como la síntesis de lo urbano pues aúnan la materialidad de la ciudad e incorporan sus significados múltiples y cambiantes, que en ocasiones trascienden lo local y permiten construcciones nacionales, globales, religiosas, ideológicas, personales, comerciales y emocionales. Los iconos captan la atención del observador de forma efectiva y su objetivo es atraer incluso al público menos interesado, por ello están marcados por el momento y el lugar donde se encuentran, aunque a menudo sean reinterpretaciones de elementos del pasado (ETHINGTON, p. & SCHWARTZ, V., 2006).

The conceptual basis for an icon is the similarity between its form and that that of the object represented. In cities, the primary function of icons is to allow the complexity of the urban experience to be transformed into knowledge and meaning through representations. Icons facilitate a connection between physical space and the ideas and perceptions which are ascribed to it; they synthesise the city while adding to its material form, and feed new kinds of meanings, both multiple and mutable, into constructs of the city. These meanings often transcend the local sphere, making the city available for cultural construction on many different levels – national, global, religious, ideological, personal, commercial and emotional. Icons deftly capture the attention of the observer, striving to attract the interest of even the most indifferent public, and as such they are expressions of the time and place in which they are located; even if they are often reinterpretations of elements from the past (Ethington, P & Scwartz, V., 2006).

Desde la antigüedad las ciudades cuentan con iconos representativos (FAVRO, D., 2006) y los elementos arquitectónicos y monumentales han sido, generalmente, los iconos más comunes, por ser las edificaciones el elemento distintivo de las ciudades. En el pasado, las iglesias y catedrales funcionaron como hitos urbanos que con sus torres servían de punto de referencia para los habitantes y los visitantes (FANJUL, 2009, 202), pero en el contexto de la ciudad contemporánea la identificación de los elementos más relevantes se ha hecho más compleja con la necesidad de añadir nuevos significados de modernidad. Así, en las últimas décadas, las ciudades se han lanzado a la búsqueda y recuperación de elementos icónicos para incorporarlos a la nueva imagen urbana que quieren promocionar. Se trata de encontrar símbolos locales que por su singularidad ayuden a las ciudades a diferenciarse del resto y al mismo tiempo les otorguen la fuerza suficiente como para posicionarse en el mercado urbano global. Sin embargo, estos iconos relacionados con la herencia patrimonial en ocasiones arrastran significados de otro tiempo que se quieren superar y frente a ellos se plantean nuevas creaciones que pretenden romper definitivamente con el pasado para centrarse en una imagen de modernidad y eficacia (LUNA-GARCÍA, A., 2007).

Cities have been endowed with iconic elements for many centuries (Favro, D., 2006), and these have most commonly taken architectural or monument form, as these tend to be the most distinctive physical features of cities. In the past, churches and cathedrals served as urban landmarks, their towers providing reference points for inhabitants and visitors (Fanjul, 2009: 202), but in the context of the contemporary city the identification of the most suitable icons has become more complex, as icons are required to carry new meanings associated with modernity. Thus over the course of the last few decades we have seen a rush among cities to identify and reclaim iconic elements which can be integrated into the new image which they wish to promote. The aim is to find local symbols which, being unique, can help cities to distinguish themselves from others while also having sufficient impact to allow the city to compete in the global market. However, those icons which are associated with the city’s history and heritage sometimes carry residual meanings from the past that are seen as obstacles to be overcome, and so new creations are set against them, in an attempt to make a definitive break with the past and create a new focus around an image of modernity and efficiency (Luna-Garcia, A, 2007).

Sea cual sea el origen de los iconos, las ciudades que logran ponerlos en valor se encuentran mejor posicionadas a la hora de enfrentarse con la competencia en la promoción de su marca ciudad. Algunas urbes cuentan con monumentos históricos de gran impacto internacional, como Roma con el Coliseo o París con la Torre Eiffel, que aún en la actualidad son eficaces para concentrar los significados y valores necesarios que refuercen el atractivo local para ponerlo al servicio del marketing urbano. En este tipo de ciudades los iconos sirven como un cebo indiscutible para la visita, ayudan a los turistas a codificar su experiencia urbana, les señalan qué visitar y les ayudan a superar barreras culturales y del lenguaje a través de la posibilidad de reducir la ciudad a un elemento que se puede aprehender a través de los souvenirs (LUNA-GARCÍA, A., 2007, 145).

Whatever the origins of icons might be, cities that make effective use of them are in a stronger position to promote their brand in a competitive arena. Certain large cities possess historic monuments with huge international impact, like Rome’s Colosseum or Paris’s Eiffel Tower, which today are still capable of embodying the necessary meanings and values to strengthen the appeal of their locations and enlist this appeal into the service of urban marketing.  In cities like these, icons undeniably serve as a kind of bait to lure in visitors and, by offering the possibility of reducing the city to a single element which can be made sense of through souvenirs, they help tourists to codify their experience of the city, decide what to visit, and overcome cultural and linguistic barriers (Luna-Garcia, A., 2007: 145).

En España, hay ciudades que han conseguido utilizar con éxito sus iconos urbanos, destacando sobre todas Barcelona y Bilbao. En Barcelona es indiscutible el rol icónico que juega la Sagrada Familia diseñada por Antonio Gaudí (FANJUL, 2009, 206), el monumento más visitado y el símbolo más universal de la ciudad27. Además, en los últimos años la Torre Agbar de la Compañía de Aguas de Barcelona diseñada por Jean Nouvel y finalizada en 2004, se ha incorporado como incuestionable icono urbano, símbolo de la modernidad, del éxito económico e “hito referencial de la identidad barcelonesa” (GAONA, C., 2007, 178). Se considera que la Torre Agbar representa el triunfo económico de la empresa que acoge, además de considerarse un triunfo del uso de las nuevas tecnologías en la arquitectura. Pero si bien en un principio los habitantes de Barcelona manifestaron su disconformidad o indiferencia por el edificio, finalmente lo han aceptado como un “hito diferencial de la identidad barcelonesa” y sin duda en ese cambio de percepción la clave ha sido el papel de los medios de comunicación y de la publicidad (ibíd.:180).

In Spain, there are a number of cities which have managed to make successful use of urban icons- Barcelona and Bilbao being the most prominent examples. The iconic role of the Antonio Gaudi’s Sagrada Familia in Barcelona, the city’s most visited attraction and most universal symbol, is indisputable.27 More recently, the Torre Agbar, completed in 2004, designed by Jean Novel and owned by the Barcelona water company Aigües de Barcelona, has over the last few years been adopted as a definitive urban icon, a symbol of modernity and economic prosperity and a “referential landmark of Barcalona’s identity” (Gaona C., 2007:187). Torre Agbar is considered to represent the economic triumph of the company it houses, as well as a triumph of the use of new technologies in architecture. Although the people of Barcelona were at first either hostile or indifferent to the tower, it was eventually accepted as a “distinguishing landmark of Barcelona’s identity”, and undoubtedly the key to this change in perception was the role played by publicity and the media (ibid.:180).

Por su parte, el llamado “efecto Guggenheim” de Bilbao es el ejemplo más destacado de nuestro país en la creación de iconos urbanos a partir de la arquitectura contemporánea. No cabe duda de que el museo diseñado por Frank O. Gehry, inaugurado en 1997, es el símbolo del proceso de reconversión urbana de Bilbao y de su exitosa incorporación a la competencia de ciudades con una imagen reconocible internacionalmente (LÓPEZ, S., 2007).

In Bilbao, the so-called “Guggenheim effect” is Spain’s most celebrated example of the use of contemporary architecture for the creation of urban icons. There is no question that Frank Gehry’s museum, officially opened in 1997, is the definitive symbol of the process of urban renewal in Bilbao, and of its success in joining the competitive league of cities which are recognised the world over by the images that they project (López, S., 2007).

En estos y otros muchos casos, la arquitectura contemporánea de autor se ha convertido en un mecanismo fundamental para la creación de iconos que sirvan de referencia a nivel local y, sobre todo, a nivel global. En ellos se busca una imagen que pueda ser fácilmente difundida a través de los medios de comunicación e incorporada a la marca urbana. Por todo ello, los nuevos edificios concebidos con el fin de convertirse en emblemas y en herramientas publicitarias, han de conseguir “diseños cada vez más espectaculares en los que la funcionalidad deja paso a la estética” (NARANJO, E., 2011, 97).

In these examples and in many more, contemporary “designer” architecture has become a key mechanism for the creation of icons that serve to represent the city at both a local and, more importantly, a global level. Ideally, these icons embody an image that can be easily communicated through the media and incorporated into the city’s brand. To achieve this, new buildings which are conceived specifically as emblems and publicity devices must achieve “ever more spectacular designs in which functionality gives way to aesthetics” (Naranjo, E., 2011: 97).

De nuevo, la ciudad de Barcelona es un referente en esta estrategia con la construcción en los últimos años de varios edificios de gran impacto, diseñados por arquitectos de reconocido prestigio internacional, que tratan de posicionarse como nuevos iconos urbanos. Es el caso de la nueva sede de Gas Natural realizada en 2007 con diseño de Enric Miralles, el Edificio Vela de Ricardo Bofill construido en 2009 en el puerto de Barcelona, el edificio de Dominique Perrault del 2008 diseñado para el Grupo Hábitat, el Hotel Porta Fira del 2010 diseñado por Toyo Ito (estos tres últimos actualmente dedicados al sector hotelero) y la torre Sagrera de Frank Gehry, aún en construcción.

Once again, the city of Barcelona is a standard-bearer for this strategy, with the construction in recent years of a number of high-impact buildings designed by architects of international prestige, all competing for the status of new urban icons. We see this with the new headquarters of Gas Natural, built in 2007 to a design by Enric Miralles; W Barcelona, popularly known as the Hotel Vela, designed by Ricardo Bofill and built in the Port of Barcelona in 2009; Dominique Perrault’s 2008 design for the Habitat Group; the Hotel Porta Fira (2010) designed by Toyo Ito (these last three examples are currently all hotels); and the Sagrera Tower by Frank Gehry, which is still under construction at the time of writing.

Muchos de los ejemplos de la arquitectura contemporánea con aspiraciones icónicas son edificios de gran altura que dominan el perfil urbano de las ciudades. De hecho, los rascacielos son una de las tipologías más exitosas del siglo XXI, considerados indicadores de la potencia económica que realizan una “función estética, publicitaria e icónica”, posibilidades simbólicas a las que se suma su supuesta eficacia económica y rentabilidad, como argumentos principales para su validación (MORALES, M.C., 2007, 135).

Many examples of contemporary urban architecture that aspire to become icons are extremely tall buildings which dominate the urban skyline. Indeed, the skyscraper is one of the most successful architectural forms of the 21st century, considered to be indicative of economic power and performing “aesthetic, iconic and publicity functions”; symbolical possibilities which add support to its supposed economic efficiency and profitability as the main arguments in its favour (Morales, M.C. 2007:135).

Sin embargo, algunos autores cuestionan la validez de los edificios de autor como iconos urbanos, ya que puede tratarse de artefactos efímeros que posiblemente queden obsoletos en un corto plazo de tiempo, lo cual supone una debilidad para uso en la conquista a largo plazo de la imagen urbana. Este es uno de los grandes riesgos que entraña lo que el arquitecto Carlos Ferrater ha denominado la “arquitectura de franquicia”, aquella que se desentiende de la cultura del lugar donde su ubica, pudiendo encontrarse en cualquier ciudad del mundo28. Tanto el carácter intercambiable como el alejamiento de lo local, deben ser los principales focos de reflexión sobre los edificios-icono contemporáneos, puesto que su repetición podría devaluar los valores que en origen quisieron adjudicarse a las obras.

Some authors, however, question the soundness of using designer buildings as the basis for urban iconography, given that they may not offer longevity and could quite possibly become obsolete within a relatively short period; clearly a weakness in terms of their usefulness in the long-term quest to construct a definitive image of the city. This is one of the great risks of what architect Carlos Ferrater has described as “franchise architecture” [1] – architecture which has little connection to its location and which could easily belong to any city in the world.28 Both this interchangeability and a failure to accommodate to the local setting ought to be the primary causes for reflection with respect to contemporary iconic buildings, given that their ubiquity is in danger of detracting from the values which they were originally intended to represent.

En ese sentido, cabría plantearse si algunas obras ampliamente reconocidas como iconos urbanos reivindican lo local para posicionarse en el contexto global y si tienen una utilidad duradera como parte de la marca-ciudad, ya que precisamente su desconexión con la ciudad ha permitido su exitosa implantación en ámbitos culturales completamente alejados. Incluso el propio arquitecto Jean Nouvel, estrella indiscutible de la arquitectura contemporánea de impacto o mediática, ha expuesto la necesidad de reflexionar sobre los “edificios paracaídas”, que caen sin ton ni son en cualquier lugar29.

In this respect, one might wonder whether certain of these works, widely recognised as urban icons, do indeed serve to champion the local and place it within a global context, and if they have lasting value as part of the city brand, given that their very success in inserting themselves into very different cultural contexts is predicated on the fact that they are fundamentally disconnected from the rest of the city.  Even the architect Jean Nouvel himself, recognised as a leading light of high-impact, media-friendly contemporary design, has argued for the need to think carefully about “parachuted buildings”, which are plonked down unthinkingly without regard for location.29


 

27.Turespaña, Secretaría de Estado de Turismo (http://www.spain.info/es/reportajes/la_sagrada_familia_simbolo_universal_de_barcelona.html)

28. Entrevistas a Carlos Ferrater (El Mundo , 14/03/2007 “El arquitecto Carlos Ferrater califica los ‘edificios símbolo’ como futuros ‘cadáveres’”, El País, 09/01/2011 “Sin raíces la arquitectura es pelotazo”).

29. Entrevista a Jean Nouvel (La Vanguardia 09/12/2011 “El arquitecto no tiene derecho a arrepentirse”).


 

27Turespaña, Secretary of State for Tourism (http://www.spain.info/es/reportajes/la_sagrada_familia_simbolo_universal_de_barcelona.html)

28Interviews with Carlos Ferrater (El Mundo , 14/03/2007 “Architect Carlos Ferrater calls “symbolic buildings” the corpses of the future”, El País, 09/01/2011 “Without its heritage, architecture is just profiteering”).

29Entrevista a Jean Nouvel (La Vanguardia 09/12/2011 “Architects are not entitled to regrets”).

Copyright © 2016 Ruth Grant. Source text published by Redalyc.org under the Budapest Open Access Iniciative (BOAI-2001).

CITATION

Canosa Zamora, E. & García Carballo, A. (2012). La Construcción de la Marca Madrid. Cuadernos Geográficos [Online], 51, pp. 195-211. Available at: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=17125450013 [Accessed 10 February 2016].

TRANSLATOR’S NOTES

[1]: The phrase “franchise architecture”, while it may sound like a calque, is fairly widely used in this context in English.

 

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